L’email marketing e la deliverability
secondo Valerio Fioretti – Il caso studio
Come ho raddoppiato il tasso di consegna e di apertura
delle mie campagne email grazie a TurboSMTP
Valerio Fioretti, miglior consulente Corporate in Italia
Valerio Fioretti fa parte del gotha del settore marketing e web marketing in Italia. Nel 2000 ha aperto il suo studio e da allora lavora come consulente per brand molto importanti. È autore, formatore e il suo blog offre decine di contenuti imperdibili ogni settimana.
Rappresenta uno dei protagonisti più autorevoli del panorama digital italiano e viene spesso invitato come ospite e speaker nei più grandi eventi nazionali e internazionali.
“Sono sul mercato da qualche decennio, ho visto nascere il marketing e prima ancora la rete.”
Valerio inizia la sua carriera come grafico e web designer, ma decide fin da subito di estendere la sua area d’intervento e di esplorare tutte le sfumature del marketing online.
“Ho iniziato a smanettare con i computer a 12 anni e da allora non ho più smesso.”
La passione e lo studio approfondito delle dinamiche del marketing e, in particolare, del web marketing, lo portano a presidiare molti settori e business differenti, rendendolo oggi uno dei migliori consulenti del settore in Italia.
Come si può immaginare Valerio segue e supporta attivamente molte imprese e professionisti in Italia e all’estero, e si è guadagnato la fiducia di brand molto importanti come Apple Italia, CONI, Green Vision e Invidia1973.
La sua Academy conta più di 35.000 imprenditori iscritti e, nel 2022, è stato premiato come “Miglior consulente Corporate in Italia”.
“Sono uno smanettone incallito, provo tutte le piattaforme digital e gli strumenti online che mi passano davanti…”
Se c’è qualcuno con le competenze e l’esperienza necessarie a valutare e scegliere una piattaforma, è proprio Valerio Fioretti.
L’email marketing e la deliverability
L’email marketing è alla base di ogni strategia di marketing online per un motivo: tutti abbiamo un indirizzo email. Anche mia figlia di 11 anni ne possiede uno che le ha fornito la scuola. E poi tutti controllano la posta in arrivo, come minimo 1 o 2 volte al giorno. Chi lavora lo fa anche 500 volte, e spesso prima di alzarsi dal letto.
Credo che gli ingredienti necessari per una buona campagna di email marketing siano 3: contenuti, profilazione e deliverability. La deliverability va sicuramente messa al primo posto. Se il messaggio non arriva tutti gli sforzi fatti a monte vengono vanificati, e in questo modo la campagna inviata si trasforma in una perdita di tempo e di denaro.
- contenuti – fare in modo che le cose che vengono scritte siano interessanti per il pubblico di riferimento e pertinenti con l’attività aziendale
- profilazione – sapere sempre chi sono i lettori e a chi ci si sta rivolgendo. Segmentare gli utenti in base alle caratteristiche e agli interessi per poi identificarli in macro gruppi
- deliverability – la capacità di consegnare il messaggio inviato
La deliverability è sicuramente il fattore più importante. Si tratta della capacità di un sistema di consegnare le email e di fare in modo che finiscano nella casella di posta del destinatario. Ed è anche il problema principale che si pone tra chi preme il pulsante invia e la buona riuscita di una campagna email.
Sembrerà ridondante ripeterlo ma è un concetto che va capito: se si gestisce bene la parte creativa e strategica, ossia contenuti e profilazione, e poi il messaggio non arriva, tutto ciò che è stato fatto in precedenza perde il suo valore.
Di email ne riceviamo tutti tantissime. Nel 2022 si prevede che ogni giorno verranno inviati e ricevuti 333,2 miliardi di email, cifra che aumenterà a oltre 375 miliardi entro il 2025.
Roba da fondere i server (ma non TurboSMTP).
Molte di queste email finiscono dove non dovrebbero andare, in SPAM o nella famigerata cartella PROMOTION di Gmail. Altre invece non si sa proprio che fine facciano.
Con gli strumenti giusti, messaggi come: “Se non hai ricevuto la nostra email controlla nello SPAM o nel cestino” possono essere evitati, e la reputazione del dominio viene salvaguardata.
Io sono fortunato, fino ad ora mi è capitato di finire, un paio di volte, in delle piccole spam list. Nel mio caso tutto si è risolto in 24 ore, ma conosco persone che ci hanno perso le notti.
L’email marketing in una strategia digital
Ho ricominciato a fare advertising da poche settimane: era da due anni e mezzo che non facevo ADV. Per le campagne email è diverso però, non potrei mai pensare di portare avanti il mio business senza il supporto dell’email marketing.
Credo che sia tutto in una strategia digital.
Personalmente, io lavoro quasi unicamente con le email. In un mese normale ne invio circa 300.000/400.000, ma in fase di lancio di un prodotto digitale arrivo anche a 2 milioni.
La mia mailing list conta decine di migliaia di utenti e mi permette di attingere moltissime informazioni preziose sul mio pubblico. Conoscere questi dati è fondamentale per fargli trovare ciò che cerca direttamente nella propria casella di posta. La considero un asset molto importante per me, e credo che lo sia per qualsiasi impresa.
Le email mi aiutano a raggiungere obiettivi importanti e personalmente le utilizzo in 3 diverse strategie, se così le possiamo definire:
- Tenermi in contatto con il mio pubblico
Più che una strategia, si tratta di un’utilità. Così facendo il mio pubblico mi percepisce vicino, e posso tenerlo informato e aggiornato sui miei prodotti e contenuti. - Filtrare gli interessi dei miei utenti
Possiamo definirlo volgarmente un “gancio” per ottenere informazioni supplementari dalla mia lista di utenti. Invio una serie di email introduttive dove invito le persone a esprimere il favore (o sfavore) nei confronti di un determinato contenuto o prodotto. Facendoli iscrivere ad un form o taggandoli se cliccano un link, catturo il loro interesse. - Veicolare i contenuti per i quali è stato manifestato interesse
In questa fase invio contenuti e offerte solo a chi ha manifestato un vero interesse. Ciò mi permette di avere tassi di apertura altissimi, click elevati e di vendere meglio il mio prodotto. Senza dimenticare un altro fattore molto importante: non disturbo chi non è interessato.
Inserisco l’email marketing in tutte le strategie che pianifico per i miei clienti. Dopo tanti anni di lavoro nel digital, devo ancora trovare un’azienda per la quale non sia importante fare email marketing.
Una delle perplessità più ricorrenti è sul numero di email da inviare. Ne mando poche? L’engagement sarà molto basso. Ne mando troppe? Viene meno la qualità dei contenuti e rischio di veicolare messaggi che si scostano troppo dal mio business.
La maggior parte delle persone che si avvicina a me per la consulenza, invia poche email, o le struttura male. Quello che cerco di trasferire loro è un tipo di mentalità che consiste nel: mandare le cose giuste, alle persone giuste, al momento giusto.
Non credo ci sia un numero corretto o sbagliato di email da inviare. Molto dipende dal business e dal pubblico. Rifacendomi alla mia strategia di email marketing, in un mese, a ogni utente invio:
- 1/2 email per informare di un nuovo contenuto
- 4/5 email per sapere se l’argomento è interessante
- se è interessante, durante i lanci, ne invio una al giorno. Tieni presente che un lancio dura tra i 3 e i 7 giorni e in fase finale posso inviare anche 2 o 3 email in una sola giornata (ma solo a utenti profilati).
La differenza, ovviamente, la fa il contenuto, ovvero chi scrive, cosa scrive e come scrive.
Le email permettono di arrivare direttamente nell’inbox dell’utente, a casa sua. Ed è lui stesso che ci consente di entrare (e che ce lo richiede). Ogni volta che qualcuno si iscrive alla newsletter o sottoscrive un form, è come se ci stesse dando le chiavi della sua casella di posta. Per questo motivo è fondamentale che le email arrivino a destinazione.
Mi capita che qualche cliente dubbioso mi dica: “Ma le email non le legge più nessuno!”, e ogni volta che succede io rispondo: “Ma tu cosa utilizzi per entrare sui social?”.
Ci aveva provato anche Mark Zuckerberg nel 2011, affermando che l’email fosse morta.
Penso che l’indirizzo email sia un po’ come il codice fiscale della rete. Se ci pensiamo, infatti, l’indirizzo email ci identifica personalmente. Lo utilizziamo per il login su ogni piattaforma, social compresi, ed è ciò che ci permette di utilizzare qualsivoglia servizio online.
Il CEO di Meta di sicuro si è sbagliato e, basandomi su ciò che ho visto fino ad oggi e sulle previsioni per i prossimi anni, credo che l’email marketing non morirà mai.
Il mondo dell’email marketing può sembrare complesso, e in effetti è così. Ma nel momento in cui si utilizzano strumenti che non si riesce a gestire, potrebbe diventare ancora più complicato. Come nelle altre strategie di marketing online, ci sono poi alcune “cose tecniche” da sapere. Mi riferisco all’inserimento di record DNS specifici o ad avere l’accortezza di fare il Warm Up quando si possiede un indirizzo IP dedicato.
C’è però da dire che con TurboSMTP non si è lasciati da soli, ma nelle mani di uno staff in grado di fornire assistenza e indicazioni.
E se lo staff è italiano, ancora meglio.
Le piattaforme di email marketing e i server SMTP
Negli anni ho provato decine di sistemi dedicati all’email marketing. Credo di aver provato tutti gli strumenti, anche i più sconosciuti, dagli script da installare da soli in pHp fino alle piattaforme più blasonate e costose.
Parlando di strumenti, ne esistono 3 che considero fondamentali e che cerco in ogni piattaforma di email marketing: editor, automazioni e deliverability.
Un buon sistema di email marketing deve quindi offrire un ottimo editor, automazioni funzionali (con le automazioni faccio dei castelli che nemmeno immagini) e una deliverability impeccabile.
Il punto è proprio questo… devono andare bene tutti e 3.
Spesso però, queste 3 caratteristiche non coincidono, o almeno, fino ad oggi, non ho ancora trovato un sistema che le garantisca in toto. Ci sono piattaforme con un ottimo editor e ottime automazioni ma con una scarsa deliverability, piattaforme con una buona deliverability ma con pessime automazioni, e così via.
Un altro problema è poi quello geografico. Sul mercato si trovano piattaforme con una buona deliverability in tanti Paesi, ma non in Italia.
Non ero mai soddisfatto al 100%.
Contenuto, creatività e oggetto non bastano ad assicurare l’efficacia di una campagna email. Come può un’email essere aperta e cliccata se non arriva al destinatario? La DELIVERABILITY è di sicuro l’elemento principe di ogni attività di email marketing.
La deliverability e le performance delle campagne email
Ho provato tutte le piattaforme disponibili sul mercato ed ero stufo di vedere i risultati delle mie campagne crollare vertiginosamente e all’improvviso. Come ho detto in precedenza, gli elementi fondamentali di una buona piattaforma di email marketing sono 3: editor, automazioni e deliverability.
I primi due possono essere valutati subito, anche durante un periodo di prova di due settimane. Entro nella piattaforma, la provo e posso già vedere se mi piace e fa quello che serve.
Per la deliverability è diverso invece. Si inizia a scoprire se le email vengono consegnate solo dopo un po’ di tempo che si invia. A quel punto che si fa? Ormai sei dentro: incroci le dita e speri che tutto vada per il meglio.
C’è parecchio lavoro dietro alla creazione dei miei contenuti e, quando premevo invia e le email non arrivavano a destinazione, non potevo fare altro che rinviare il messaggio a chi non lo aveva aperto, cosa che adesso non devo fare più. Magari stessi parlando solo di qualche caso isolato, ma ahimè è capitato molto spesso.
Prima di TurboSMTP ho provato tutti gli SMTP professionali a disposizione. Alcuni con costi folli e livelli di consegna ridicoli, altri che andavano bene solo per le email transazionali, altri ancora con problemi di consegna in Italia.
Per invii ad alti livelli poi, è quasi impossibile trovare buoni livelli di consegna (avevo un cliente che inviava anche 10 milioni di email in un mese). La discriminante diventa quindi il prezzo: mi costa pochissimo e ottengo il giusto, ma ovviamente non il massimo.
Dovevo assolutamente risolvere il problema di consegna delle email in Italia a indirizzi italiani.
Tutte le piattaforme ti promettono che consegneranno le tue email. Poi però bisogna vedere chi lo fa e come lo fa. Per fortuna TurboSMTP lo fa davvero bene!
L’email marketing con TurboSMTP
Ho incontrato il Team di TurboSMTP per la prima volta al Web Marketing Festival di Rimini la scorsa primavera. Neanche a farlo apposta, in quei giorni, stavo lottando contro l’ennesimo episodio di crollo delle performance delle mie campagne email, legato ai soliti problemi di consegna.
Non avevo mai sentito parlare di TurboSMTP prima del WMF. Se l’avessi conosciuto prima, probabilmente, mi sarei risparmiato parecchie grane. L’ho incontrato proprio nel momento in cui mi usciva il fumo dalle orecchie perché la piattaforma che stavo utilizzando, l’ennesima, non consegnava le email che inviavo.
Avevo la delivery in discesa libera.
Di solito non ho molta fiducia nelle piattaforme digitali italiane perché tendono a essere molto chiuse, offrono poche integrazioni e automazioni. Se non si fosse capito sono uno smanettone, utilizzo molti sistemi e piattaforme, e li cambio spesso. È fondamentale che possano interagire tra loro.
All’inizio ho pensato: “Ecco qui un altro italiano che ci prova!”
Invece, dopo aver parlato con il Team, ho visto una grandissima professionalità dietro alla piattaforma, con una cura molto specifica dei server. Ho capito che dietro TurboSMTP c’è una storia, una struttura, una visione e una road map ben precisa.
D’altronde, tra i loro clienti ci sono i medici. E quando ti occupi di inviare le ricette mediche ai pazienti, non puoi che essere professionale. Quelle sono email che devono per forza arrivare.
I fattori che ho valutato, e che hanno differenziato TurboSMTP da tutti i suoi competitors, sono 3:
- DELIVERABILITY – Ho provato tutte le più blasonate e costose piattaforme di email marketing, e nessuna è riuscita a superare TurboSMTP in termini di deliverability.
- INTEGRAZIONI – A differenza della maggior parte dei sistemi italiani, TurboSMTP mi ha permesso di scegliere la piattaforma che preferivo, liberandomi da ogni vincolo.
- INFRASTRUTTURA E ASSISTENZA – L’infrastruttura server di TurboSMTP è in Italia e quindi GDPR compliant. L’assistenza è eccezionale: in 1 o 2 ore al massimo il mio problema era risolto.
Ho subito pensato che TurboSMTP potesse essere la soluzione a molti dei miei grattacapi, e, in effetti, così è stato. Credo che TurboSMTP risolva una serie di problematiche, soprattutto dal punto di vista legale, che una persona non si aspetta e a cui, a volte, nemmeno pensa.
Sai com’è, uno compra la piattaforma perché “fa figo” e dopo ha problemi di privacy perché i suoi dati stanno chissà dove. In Arizona probabilmente.
TurboSMTP può sembrare uno strumento tecnico e difficile da gestire, ma in realtà è una piattaforma semplice e intuitiva, che porta risultati concreti e visibili fin da subito.
Dal punto di vista tecnico poi, gran parte del lavoro lo fa il Team. Per esempio, in caso di hard bounce, lo staff si occupa di escludere direttamente il contatto in questione dagli invii successivi.
Allo stand i ragazzi mi hanno fatto conoscere anche emailChef, la piattaforma di email marketing 100% Made In Italy. Non vedo l’ora di provarla nella sua nuova evoluzione, con le nuove features che arriveranno il prossimo anno.
Non faccio email grafiche da ecommerce, ma ho bisogno di un editor che risponda bene e sia in grado di comporre email responsive. L’editor di emailchef è ottimo da questo punto di vista, e io l’ho detto subito: abbinandolo a delle ottime automazioni e alla deliverability di TurboSMTP si fa bingo.
Giorno dopo giorno sono sempre più convinto di aver fatto la scelta giusta. E avere la certezza di qualcuno che risponda quando chiami per un problema, non è una cosa da dare per scontata.
Mi è piaciuto davvero molto il rapporto con le persone: sono sempre riuscito a parlare con chi avevo bisogno per domande o dubbi. Ripeto, tempo 1 o 2 ore e avevo la risposta con la soluzione al mio problema.
La mia esperienza con TurboSMTP
Ho iniziato a utilizzare TurboSMTP da subito. Giusto il tempo di configurare l’account e ho cominciato a vedere immediatamente dei risultati positivi.
Per fare un esempio, ho mandato delle email alla mia lista con il provider che stavo utilizzando e, dopo 2 giorni, le ho inviate con TurboSMTP. Beh, una volta inviate con Turbo, mi sono tornati indietro migliaia di autoresponditori che dicevano: “Questa casella di posta è stata disattivata”. E prima non li avevo mai ricevuti.
Questo significa che, con il provider che utilizzavo prima, le email nemmeno arrivavano a destinazione.
Ma io non lo sapevo.
È stato il primo segnale a farmi capire che con TurboSMTP le email arrivavano davvero.
Durante la configurazione tutto è andato liscio. Semplice, veloce e senza intoppi:
- Configurati i parametri DNS
- Abilitato l’INVIO
- Fatto il WARM UP
- Dopo 2 settimane inviavo a BOMBA
L’account l’ho configurato da solo: sono abbastanza esperto a livello tecnico, ma sapevo di poter contare su un’ottima assistenza.
Scelto TurboSMTP ho dovuto capire con cosa abbinarlo. Dovevo scegliere uno strumento che mi permettesse di scrivere e automatizzare le mie campagne email. Ora posso scegliere io la piattaforma che preferisco. Non ho più alcun vincolo e so che comunque le mie email passeranno sempre per TurboSMTP. Questa libertà mi ha permesso di risparmiare molto tempo e di aumentare la mia produttività.
In questo momento sto utilizzando una piattaforma CRM molto complessa e sofisticata, che sta negli Stati Uniti, e che utilizza algoritmi di intelligenza artificiale. Loro di default utilizzano Mailgun come server SMTP. Una volta provata la piattaforma, ho detto che l’avrei comprata solo se mi avessero permesso di montare il mio server SMTP.
Lo hanno fatto e quindi ora invio con loro tramite TurboSMTP.
Se non avessi trovato Turbo sarei andato dall’ennesima piattaforma americana a provare un’altra volta, con le dita incrociate e sperando di non veder crollare le performance da un momento all’altro.
Ci sono tre caratteristiche e funzionalità di TurboSMTP che mi hanno colpito particolarmente:
- le WEBHOOK di ritorno delle notifiche di status della delivery del singolo messaggio. Mi avvertono in caso di hard e soft bounce, così che io possa escludere quei contatti dagli invii successivi. In realtà devo ancora attivare questa funzionalità. L’ho scoperta perché la utilizza un mio amico che ho portato da voi come cliente.
- il fatto che la piattaforma sia davvero intuitiva e abbia tutto ciò che serve. L’accesso alle statistiche e la loro lettura è davvero molto semplice. I dati della dashboard mi hanno aiutato a rendermi conto della capacità che avevo di arrivare in inbox. È stata una rassicurazione, un riscontro effettivo che ciò che stavo facendo stesse funzionando.
- la Blacklist. Credo sia molto utile nel caso sia io a voler evitare che vengano consegnati dei messaggi a determinati indirizzi. Con questa funzionalità posso bloccare gli invii direttamente dal server SMTP. In questo modo, se dovessi cambiare sistema e importassi un elenco con gli indirizzi in questione ancora in lista, il sistema eviterebbe di spedire delle email anche a loro. TurboSMTP non invierà a questi contatti nessuna email.
Non perché una persona mi stia antipatica e io non voglia inviargli più nulla, ma è capitato che qualcuno, non riuscendosi a cancellare dalla mailing list, mi abbia risposto abbastanza arrabbiato (anche se alle fine di ogni email c’è un tasto gigante con scritto cancellati).
Le performance delle mie campagne email con TurboSMTP
TurboSMTP mi ha cambiato la vita. Sono passato da avere un livello di consegna X, con magari 4 o 5 punti percentuali in più rispetto ai miei colleghi (e dicevo wow che figata), ad avercelo quasi del doppio. Non lo mollo più!
TurboSMTP ha migliorato radicalmente le mie statistiche di invio e ingaggio. Dopo 2 mesi di utilizzo e oltre mezzo milione di email inviate, le statistiche e i risultati sono stati stupefacenti.
A differenza di molti altri server SMTP che promettono di inviare le email, la risposta di TurboSMTP è stata davvero sorprendente, mi ha permesso di consegnare a livelli altissimi e ha SUPERATO LE MIE ASPETTATIVE.
Ho risparmiato molto tempo (e denaro) evitando di rincorrere email che non arrivavano. L’ho integrato facilmente con molte piattaforme, anche con script che ho realizzato io stesso.
Ecco alcuni dei risultati che ho ottenuto con TurboSMTP:
- 99,54% – Tasso di consegna delle email inviate da quando ho iniziato a utilizzare TurboSMTP
- 80% – Tasso di apertura delle email inviate alla mia lista dopo una specifica profilazione degli utenti
- 15% – Aumento del tasso di apertura delle email inviate alla mia lista senza specifica profilazione
- 0,01% – email inviate e che finiscono in SPAM
Grazie a TurboSMTP mi sono accorto che le persone che prima non mi leggevano, o lo facevano raramente, ora lo fanno sempre. Ho aumentato il tasso di apertura e i click delle mie campagne, e questo per me significa, banalmente, più vendite. Se potessi lasciare una recensione a 6 stelle lo farei senza problemi.
Perché fare email marketing con TurboSMTP
“Non utilizzare l’email marketing è come dire: vado a casa a conoscere i suoceri e non porto nemmeno una bottiglia di vino, NON VA BENE.”
A un’azienda che non utilizza l’email marketing direi che, come dicono gli americani, sta lasciando dei soldi sul tavolo. Non si può pensare di avere un business funzionale e in crescita utilizzando solo i nuovi media. Certo, ci devono essere, ma hanno bisogno di essere sostenuti da qualcosa di più solido, come l’email marketing.
E poi non ci si può limitare a premere il pulsante invia. Una volta pigiato è necessario sapere cosa accade. Se non lo sappiamo, di sicuro fino ad ora abbiamo sbagliato qualcosa.
Credo che qualsiasi cosa sia stata fatta fino ad ora con l’email marketing possa essere estremamente migliorabile grazie a TurboSMTP.
Valerio Fioretti
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